Direct Release: Seberapa Serius Ancaman Ad Blocking?

Oleh Olivier Legrand, Head of Marketing Solutions, Asia Pacific, LinkedIn

Industri periklanan tengah menghadapi krisis akibat kemunculan ad blocking

Fenomena ad blocking atau pemblokiran iklan terjadi dengan cepat dan dampaknya sama besar dengan fenomenavideo streaming. Para pelaku industri di Asia Pasifikberpendapat bahwa,meskipun jumlah pengguna yang menginstal ad blocker terus meningkat, pemasar dan pengiklan tidak terlalu khawatir tentang hal ini. Benarkah pemasar tidak perlu khawatir dengan fenomena ini?

Banyak dari kita mungkin masih ingat tentangNetflix yang kemunculannya tidak dianggap serius oleh kompetitornya. Namun, kita bisa lihat betapa sukses Netflix sekarang. Di Indonesiaada iFlix, perusahaan yang memposisikan dirinya sebagai “Netflix-nya Asia Tenggara”,kehadirannya bisa jadi akan mengguncang dunia industri. Intinya, industri periklanan perlu menanganggapiad blockingdengan serius dan tidak menganggapnya sebagai sesuatu yang akan hilang begitu saja.

Beberapa orang berpendapat“kalau tidak rusak, mengapa diperbaiki?”. Seperti kita tahu, saat inikonsumen banyak mengkonsumsi konten digital melaluimobile (khususnya aplikasi mobile) dimana software ad blocking tidak berfungsi, sehinggapublisher tidak akan terpengaruh. Namun, ini adalah pemikiran jangka pendek dan logika di balik pendapat ini masih dipertanyakan. Manusia tidak akan pernah puas,danteknologi terus berkembang. Pengguna tentu akan mencari pengalaman yang berbeda dari cara-cara yang gencar dilakukan publisher yang terus berusahamengambil keuntungan dari ad inventory.

Mengedukasi konsumen/pengguna bisa menjadi solusi untuk masalah tersebut. Jika pengguna mengerti sisi ekonomis dari web dan melihat iklan sebagai bagian dari transaksi yang mendukung terciptanyakonten, mereka akan berhenti menginstal ad blocker. Meskipun hal ini terlihat baik secara teori, namun pada kenyataannya hal ini tidak bekerja sebaik yang diharapkan. Banyak orang, termasuk istri saya(yang menjadi konsumen reguler) merasa seolah-olah mereka membayar untuk konten web. Sulit untuk membuat pengguna menaruh simpati pada publisher, terutama ketika mereka diserbu iklansecara terus-menerus.

Bagaimanapun, fenomena ad blockingini nyata dan kita harus bisa menanganinya sebaik mungkin. Dan semoga kita bisa memberikan pengalaman yang lebih baik kepada para konsumen.

Seiring dengan meningkatnya popularitasfenomena ad blocking, akan munculpemenang dan juga pecundang.Publisher yang paling rentan adalah mereka yang memiliki konten komoditas (hardsell), kurang bermakna,berkualitas rendah dan konteksnya tidak relevan.

Mereka yang ingin menang harus lebihberfokus pada pengalaman pengguna. Walaupun sebenarnya hal ini tidak serta merta membuat masalah ad blocking menghilang. Mereka yang cukup beruntung karena memiliki konten bernilai dan relevan bahkan bisa konsumen rela membayar untuk bisa mengakses konten tersebut. Kita bisa lihat dari jumlah publisher yang memasang iklan pada konten berbayar. Sedangkan, mereka yang kurang beruntung terpaksa merelakan sebagian pendapatan mereka untuk memberikan user experience yang lebih baik.

Roopal Julka, Head of Accuen Malaysia, divisi programatikOmnicom, baru-baru ini mengatakan bahwa ad blockingbisa menjadi kesempatan bagipasar untuk memahami nilai tambah yang sebenarnya dari iklan native. Pada akhirnya, bentuk iklan nantinya tidak akan terlalu mengganggu dan akan ada lebih banyak publisheryang mengadopsi iklan native. Hal ini penting untuk dilakukan dengan konten yang relevan. Misalnya, ada konten tentang perangkat mobile, disponsori oleh brand teknologi dan disajikan secara programatik, maka konten ini tidak akan menciptakan respon yang baik dari audience yang sedang mengumpulkan informasi soal liburan. Contoh-contoh semacam ini banyak dijumpai di web.

Iklan yang tidak tersaring sertaretargeting yang sistematik adalah salah satu kunci kenapa sejumlah audiencemenggunakan ad blocker. Meski “retargeting” untuk mengirimkan pesan berurutan itu masuk akal, kita perlu berpikir tentang bagaimana membuatnya lebih relevan dan tidak berulang-ulang. Contohnya, menyajikan konten yang sama kepada audienceyang berada dalam platform e-commercetanpa membedakan di situs mana mereka berada, adalahpenggunaan teknologi yang kurang optimal dancenderung menganggu.

Bagaimanapun juga, dengan kemunculan ad-tech, kemampuan untuk menyasaraudience yang spesifik berdasarkan atribut dan ketertarikan mereka menjadi lebih penting daripada konteks yang Anda ingin tuju ke audience. Kita harus mengoreksi hal itu. Fokus padakonteks, yang sempat menjadi hal terpenting di bisnis periklanan, telah hilang.

Jadi, meski kemunculan ad blocking menjadi ancaman yang sangat serius dan menyita banyak perhatian dari industri kita, hal ini juga menjadi kesempatan besar untuk mengkoreksi adanya ketidakseimbangan. Konteks dan pola pikir orang saat mereka datang ke situs Anda memiliki arti yang sama besarnya denganjati diri mereka. Publisher yang mampu mencapai keseimbangan ini akan berhasil meraih kesuksesan.

Ditulis oleh by Olivier Legrand, Head of Marketing Solutions , Asia Pacific, LinkedIn. Olivier membantu perusahaan-perusahaan membangun hubungan dengan profesional di seluruh. Efektif per 1 Januari 2016, ia juga akan menjalani peran sebagai Managing Director, Asia Pacific at LinkedIn.